24.04.2007

Доклад был сделан на конференции РИФ'2007 в секции "Маркетинг поисковых систем".

Поисковый маркетинг предполагает работу с аудиторией, которая пользуется поисковыми сервисами. А что мы знаем об этой аудитории? В лучшем случае общеизвестны две вещи: запросы за последний месяц и доля каждого сервиса в трафике с поисковых систем.

Эти данные можно получить из сервисов интернет-статистики популярных счетчиков. Лично мне наиболее симпатичен счетчик LiveInternet, который знает, что и google.com, и www.google.com, и google.ru и т.п. – это все одна поисковая система, а не «…дцать» разных ссылающихся сайтов.

Но все же, глобальная статистика показывает «трафик». Боты, китайцы и заблудившиеся янки – это тоже трафик, который не интересен многим бизнесменам, использующим Интернет в России. Пытливая сущность требовала:

- уточнить данные глобальной статистики;
- исследовать аудиторию поисковиков с точки зрения коммерческих сайтов Рунета;
- дать качественную оценку разным группам аудитории.

Все вышеперечисленное стало задачами нашего повторного исследования поисковых систем (первое было в сентябре 2005).

Выборка исследования

12 сайтов коммерческих организаций, занимаются продажей товаров и услуг, преимущественно в Москве и Московской области. Посещаемость сайтов в выборке самая разная: от 10 до 250 тысяч человек в месяц.

Было обработано 1 094 628 профайлов людей, из них пришли с поисковых систем (условно бесплатный трафик): 350 212 чел.

Исследование проводилось в феврале-марте 2007 года, источником были лог-файлы клиентов "Артона".

Роль траффика с поисковиков

Мы выделяем 4 основных группы источников посещаемости сайтов:

- не определенные (или ручной ввод);
- интернет реклама (отслеживается по меткам);
- поисковый трафик (url содержит поисковый запрос);
- прочие ссылки (их можно делить глубже и классифицировать до бесконечности).

Так как доля рекламы в посещаемости сайта - величина переменная и зависит от бюджета, мы сравнили между собой только три оставшихся группы источников.



Очевидно, что условно-бесплатный поисковый трафик (учитываются результаты оптимизации, но не учитывается поисковая реклама) лидирует, хотя и с небольшим отрывом.

Доля поисковиков

Следующим шагом, мы взяли 12 ключевых запросов, которые попадали во всех поисковиках на первые позиции (как вы, наверное, догадались, это были названия фирм, владельцев сайтов). Долю поисковиков мы рассчитали исключительно из аудитории, пришедшей по этим целевым запросам.



Если вы обратите внимание, эти данные сильно совпадают с данными глобальной статистики счетчиков, посчитанной просто по хитам. Для нас это послужило хорошим знаком, подтверждающим сбалансированность сайтов в выборке.

Несколько промежуточных выводов:

- Yandex+Rambler+Google+Mail.ru = 97% поискового трафика;

- Google растет, отбирая долю у "Рамблера" и "Апорта".

Качество аудитории

У каждой поисковой системы есть свои приверженцы в понятном количестве. А вот какой поисковик дает наиболее качественный трафик?

Для ответа на этот вопрос мы опять взяли только тех посетителей, которые пришли на сайты по целевым запросам (название фирмы-владельца сайта) и оценили их по критериям глубины просмотра и возвратов.

Небольшое отступление об этих критериях. У нас есть твердое убеждение, которое подтверждается продажами наших клиентов, что большое количество дополнительной информации, расположенное на многочисленных страницах бизнес сайтов, способствует качественной работе с целевой аудиторией, формирует желаемое отношение к бренду и привносит в коммуникацию дополнительную ценность. Поэтому мы считаем плохим признаком, если человек на сайте ознакомился только с 1-2 страницами. Если вы придерживаетесь мнения, что люди, совершающие на сайте много просмотров – заблудившиеся в навигации овцы (интересно, что же их так держит на плохом сайте), то воспользуйтесь методом Спивака и удалите все сомнительные страницы с сайта.

Возвраты на сайт, как и глубина просмотра отражает заинтересованность аудитории в коммуникации. Причем есть мнение, что заинтересованность даже более высокого уровня, раз уж человек не поленился сохранить ссылку и воспользоваться ей в один из последующих дней.

Двенадцать сайтов по два критерия, итого 24 раза мы сравнили между собой аудиторию четырех поисковиков. Явная победа за Рамблером: 22 максимальных результата (или близких к максимальным) из 24-х возможных.

1. Rambler 22
2. Mail.ru 6
3. Yandex 1
4. Google 1

Сравнивая каждую группу из 4-х результатов, всегда работаешь с распределением, где есть максимальный результат, минимальный, выше среднего и ниже среднего. Если посчитать полученные результаты «выше среднего», то у "Яндекса" их 7 против двух у Google (из 24 возможных). Таким образом, Яндекс получает бронзу в нашем рейтинге. Считаю необходимым оговориться, что эта бронза отливает золотом, если учитывать количество качественной аудитории, а не ее долю.

И под конец, в беглом режиме еще несколько результатов исследования:

Аудитория, пришедшая по запросам, содержащим название фирмы продавца (или собственный бренд), на 1/3 качественнее аудитории, пришедшей по запросам, содержащим название товара или услуги.

Господа, занимайтесь брендингом!

Интересно, что 10% пользователей поисковых систем ходят по ссылкам, расположенным на вторых и более глубоких страницах результатов поиска (раньше было 15%). Но по качеству эти дотошные искатели не отличаются от остальных 90%.

А вот те, кто пользуется расширенными возможностями поиска (5,5% от всех искателей) в 1,5 раза более привлекательны для владельцев сайтов, чем остальные 94,5%.